sábado, 16 de julho de 2011

Como nasceu o Marketing Direto

O mundo está passando por uma grande mudança de valores, de padrões  culturais e de tecnologias. Mas é uma mudança lenta demais para percebermos no dia-a-dia, embora seja uma verdadeira revolução. Os cientistas e os estudiosos garantem que estamos numa transição entre a era industrial e a era da informação e dos serviços.

Antes da industrialização, o artesão vendia diretamente ao comprador. Com a urbanização, industrialização e a massificação dos mercados, houve a perda do contato direto e surgiram diversos sistemas de distribuição. Nasce a venda direta à distância: anúncios em jornal, cupons de pedido e entregas via correios. A invenção do telefone, a expansão das linhas e o uso da Internet nos negócios levaram ao contato direto interativo à distância, usado primeiro como mídia complementar de recepção, depois como mídia ativa de promoção e vendas e, hoje, como comunicação integrada.
      
Com o computador, surge uma nova possibilidade para o marketing. Agora é possível gerenciar banco de dados e fazer comunicações diretas, personalizadas um-a-um.

Níveis Evolutivos do Marketing

      · massificação - expansão
      · segmentação - concentração
      · nichos - focalização
      · um-a-um - personalização e/ou individualização

      Os Sinais Cotidianos da Transição

Massa x Indivíduo

      Atualmente, os meios de comunicação são mais velozes e diretos, reduzindo, através da tecnologia, a distância entre as pessoas. O Fax, por exemplo, além da comodidade que nos proporciona, tornou-se uma alternativa veloz de transmissão documental. Hoje, o próprio telefone nos dá acesso imediato aos mais variados serviços, apesar da distância.


Database Marketing
Nos permite sair do conceito de gerência de produtos para gerência de mercados, gerência de segmentos e até mesmo gerência de clientes, um- a- um, usando banco de dados.
      
Portanto, o sucesso em vendas só ocorre quando há trocas de valores. Quando alguém que vende satisfaz as necessidades reais de alguém que compra. Quem vende deixa de vender e começa realmente a servir seus clientes.

Raciocínio do Marketing


      Nossa empresa tem dois lados. O lado de dentro, que somos nós, nossos produtos, nossos equipamentos, nossas instalações, etc. E o lado de fora, que são os clientes só o cliente, o consumidor, pode manter a empresa viva e saudável. Ele oferece o seu dinheiro em troca de algo que, para ele, tem mais valor que o seu próprio dinheiro. Segundo estudiosos, estamos em plena transição para um novo tipo de  sociedade, que vai implicar num novo tipo de indivíduo e outro tipo de empresa.

      · A Velha Sociedade X A Nova Sociedade
      · Poder e Consumismo x Qualidade de Vida
      · O Homem x O Homem e a Mulher
      · Interesse Individual x Interesse Individual e Social
      · Competição x Cooperação
      · Dissimulação x Franqueza
      · Exploração da Natureza x Compreensão Ecológica

Empresa Convencional x Nova Empresa


      · Foco na parte, no departamento x Contribuição na parte com visão de
      conjunto
      · Negócio é negócio x Negócio com responsabilidade social
      · Mudanças são ameaças x Mudanças são oportunidades
      · Conservadorismo x Inovação permanente
      · Punição do erro xAmbiente de aprendizagem
      · Hierarquia x Liderança funcional
      · Certezas x Flexibilidade c/ ambigüidade

 Para Empresas que fazem Vendas "One Shot", há uma grande diferença entre: vender empiricamente - o mercado é comprador, a empresa atende a pedidos,   o lucro é pontual ("x"), o valor do cliente é relativo; e vender com profissionalismo - a empresa usa o marketing na pré e na  pós-venda, o lucro é contínuo ("x" + "x" + "x" +...), mesmo nas crises, e  o valor do cliente é absoluto.

Para Empresas que fazem Vendas Contínuas, há uma grande diferença entre: fazer uma venda - esforço grande para um pequeno resultado, o lucro é  pontual ("x"), o valor do cliente é relativo; e ter um cliente - processo continuado de compras, o lucro é continuado ("x"+ "x" + "x" +...) e o valor do cliente é absoluto. As empresas podem inovar e entrar na Nova Era ou permanecer com suas estruturas arcaicas da Era Industrial até serem extintas, tal qual os  mamutes.

Era Industrial Era Informação


      · bens tangíveis x bens mistos
      · venda x compromisso
      · fabricação em série x montagens adaptadas
      · supermercado e shopping x in home shopping
      · comunicação de massa x comunicação interativa
      · marketing de produtos x marketing de clientes

      Principais Características do Executivo dos Anos 90
      · sensível aos problemas do consumidor e suas necessidades
      · mais homem de negócios e menos especialista em uma função (business to
      business)
      · combina métodos tradicionais com o intrapreneurismo
      · incentivos de curtos e longo prazo, para ligá-lo a companhia
      · deve falar duas ou três línguas
      · deve ter uma perspectiva transnacional e não apenas local




Transformações em Todos os Níveis

      · globalização
      · desmassificação do mercado
      · o declínio da fidelidade às marcas
      · as reformas da legislação
      · novas formas de comprar e pagar
      · o desenvolvimento do marketing do banco de dados
      · o crescimento da economia de serviços
   
  · o florescimento da sociedade informatizada
      · a proliferação de novos produtos
      · a multiplicação dos canais de distribuição
      · a perda de eficácia nas redes de televisão
      Além disso, o marketing quando feito com profissionalismo, transforma a
      venda em bom atendimento e cria valor agregado de produto e de marca:
      · oferece mais ao cliente, no composto geral de ofertas (produto, preço,
      condições, comunicações, pós-venda, etc.)
      · cria uma vantagem competitiva que pode ser real (quando temos um
      diferencial expressivo) ou de percepção (quando não temos e preferem
      continuar negociando conosco).
      · transforma as comunicações persuasivas (propaganda, promoção e RP) em
      comunicações úteis e valiosas para os clientes
      · implica em ver o seu cliente como um membro componente do seu negócio
      (associado / membership)

 

 

O Valor Patrimonial do Cliente


      As boas empresas se preocupam com o valor que o cliente tem para ela por toda uma vida ou ciclo, do que como levar vantagem em uma única transação. O objetivo destas empresas não é vender produtos ou serviços, mas fazer boas aquisições. Isto é, compram os bons clientes. Sabendo-se que um cliente vale "x" dólares vezes "x" anos de transações,
quanto vai valer para a sua empresa uma carteira de clientes?
Ø A primeira atitude para se ter um marketing profissional, é informatizar a carteira de clientes, transformando-a num "banco de dados" gerenciável.
Ø A segunda, é inserir também os clientes potenciais no seu database, classificando-os como suspects, cold prospects, warm prospects, hot       prospectos, ou qualquer outra classificação que se queira.
      Fazer marketing é a arte de tirar peixes do rio (mercado), colocá-los nos
      seus aquários (banco de dados), alimentá-los e tratá-los muito bem. Isso
      exige "linguagem de profundidade".
      E você pode ter vários aquários! Um com peixinhos miúdos, mas com grande
      potencial de crescimento, outro com peixinhos maiores, outro com belas
      carpas graúdas, e assim por diante.
      São os suspects, prospects, clientes, ...
      O foco é gerenciar banco de dados, criando ou adaptando produtos às      exigências ou necessidades de agrupamentos e sub-agrupamentos da base de       dados.


Excelência em Serviços: A Busca da Fidelização


      · Segmento-Alvo (= suspect)
      · Potenciais Clientes (=prospects)
      · Clientes Consumidores (=consumers ou customs)
      · Primeira Compra (=share of market)
      · Cliente Ativo (=share of mind)
      · Cliente Hiperativo (=share of heart)

Alguns paradoxos:

      · redução da estrutura organizacional x expansão da atuação mercadológica
      · individualização das vendas x utilização da comunicação à distância
      · atenção à tecnologia (competitividade) x atenção aos recursos humanos
      · atendimento massificado x atendimento personalizado





Fatores Prejudiciais:

      · Instabilidade econômica
      · Interferência excessiva do governo
      · Baixo nível de desenvolvimento tecnológico
      · Condições sociais inadequadas
      · Processos de Modernização:
      · Organização Anterior
      · Terceirização
      · Downsizing
      · Reengenharia e Resiliência
      · Rightsizing
      · Qualidade e Benchmarking
      · Organização orientada para o mercado

Evolução das Estratégias de Markeitng


      1950 - Marketing de Massas
      1970 - Marketing Segmentado
      1980 - Marketing de Nichos
      1990 - Marketing de Relacionamento
      2000 - Marketing Individual

    


Níveis Evolutivos do Marketing


      · 1º massificação - expansão
      · 2º segmentação - concentração
      · 3º nichos - focalização
      · 4º um-a-um - personalização e / ou individualização




FONTE: Carlos Alecrim é Diretor da Y de Logon

4 comentários:

Como tudo até o marketing evolui!

Tudo evolui, a economia, tecnologia, então o marketing também tem que evoluir, agora o marketing em redes sociais, mais a frente teremos muitas outras formas de avanço em tudo o mundo nunca anda pra trás só se desenvolve cada vez mais.

Sensacional, desconhecia essa linha de evolução do marketing.

Muito interessante esse artigo, o marketing é uma ferramenta essencial!